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差別化戦略(さべつかせんりゃく)とは、競争業者に比べて、買い手に対して価格以上の価値を提供する経営戦略のこと。

◆概要

差別化戦略は、同種カテゴリーのある他社ないし自社の製品やサービス群に於いて、基本機能は同じであっても、斬新なデザインやブランドイメージ、あるいは広告などによって、その製品・サービスなど、価値活動の一部が優れているということを強調することで、他の競争業者と差別化を図ることで競争優位性を発揮しようとする戦略である。

同種カテゴリーにある商品となる製品やサービスが市場を共有している(「同じパイを分配している」状態)という前提に立つ経営戦略で、これにより新しい製品やサービスによりシェア(=売上げ)を拡大しようというのが狙いである。

これに対して、他社と類似の製品を売る戦略を同質化といい、また市場が異質であると捉え、市場を細分化(セグメント)して各セグメントに適した製品等を投入する戦略を市場細分化戦略という。

◆差別化と製品・サービス

差別化戦略に於いては、戦略という方針に添って戦術的な様々な手段があり、目的に添って使い分けられる。

◇差別化の方法

差別化を行う上での手段には、以下のようなものが挙げられる。なお以下の例では競争内容は「製品」としているが、サービスの場合も概ね似通っている。

# 多機能化や高級化 - 競争製品と区別できるような副次的な機能や品質の特徴を創造する

# 付加価値・ネームバリュー - 製品の宣伝に有名人を起用したり製品のシンボルを創るなど象徴的なイメージに訴えて強調する

# ブランド化 - 製品の色やデザイン、ブランド、製品のパッケージを競争製品より魅力的なものにする

# 付加価値サービス - 製品の保障や無料配送するなどのサービス(おまけ的な要素)を競争製品より手厚く行う

これらの差別化戦略が失敗した(または差別化がなされていない)場合は、市場の需要と供給の関係に基づき製品の価格のみで売れる数が決まる価格競争となる。ただ価格競争では、利益幅を圧縮してでも多売に走らざるを得ない点で、企業の体力を削る傾向が強い。

多機能化や高級化は、消費者にとって最も解り易い差別化戦略で、いくつかの要素の組み合わせから消費者が望む組み合わせが選択されるなどして、コモディティ化(商品がありふれてしまいどこの製品でも大差なくなっている状態)の進んだ家電製品(白物家電など)ではよく取られる戦略である。こういった差別化戦略では、やりすぎると元の製品としての機能を損なうケースまであるが、停滞した市場の活性化策に繋がり、また新しい価値が創造される場合もある。

ネームバリューなどは、著名人などを使ってイメージアップを図ることではあるが、製品自体は変化しないため一過的である。しかし付加価値サービス的に著名人にちなんだ付録をつける場合などは、また別の意味で人気を集める。多機能化や高級化などで予め行われた差別化戦略を消費者にアピールするためによく取られる戦術である。

ブランド化は高級化にも繋がる所があるが、その一方で製品群として関連商品がある場合に、統一されたイメージを形成することで、セットで販売し易くするなどの活動が行われる。例えば化粧品などではブランドという枠で洗顔料から化粧水・整髪料などなど共通化されたパッケージと製品イメージで、普段は単品でしか買わない消費者に、それらブランドグループの製品群を売り込むことが可能となる。当然消費者は気に入ったらそのまま使い続けるため、あとはブランドグループの幅を適度に広げ、売れ筋商品グループに押し上げていく。このほか、単品でブランドイメージを形成する場合もあれば、企業全体をブランドで包む場合もある。

付加価値サービスでは、商品そのものに添付するおまけのほか、耐久消費財などでは保証期間を延長するなどの方法も見られる。他には、iMacで米アップルコンピュータ社が行ったような、低金利ローンのような「購入し易いように便宜を図る」場合もあり、消費者にその商品に関心を持たせるために目を引くことが行われる。消費者が購入に際してある程度検討して買うものなどにしばしば行われる。

◆関連記事

・競争戦略

・マイケル・ポーター

・マーケティング

・コモディティ化(差別化戦略の正反対にあり、他社製品との差が不明瞭になったり無くなったりすること・日用品化)

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